如今广告内容的形式多种多样,但其中有一种让我们烦不胜烦,恰有一种“余音绕梁,三百日都不绝”的感觉,这类广告简单粗暴,却往往又有一种魔力,让公众一边听一边又牢牢记住了它,这种就是我们俗称的“洗脑”广告。

品牌如何做好洗脑式广告?

像最近的马蜂窝、知乎和铂爵旅拍,疯狂的洗脑让人头皮发麻,甚至让人产生了电梯恐惧症,但是在这些企业被公众吐槽的体无完肤的同时,确实也从中获得了声量、热点以及知名度。毕竟吐槽也意味着吸引了一定程度的大众眼球,这也引发了我们思考一个问题,是否洗脑广告一定要让人受不了才能达到效果呢?

对于品牌的运营,首先分为三个阶段:进入视野、加强记忆以及内容进阶。著名的定位理论强调营销战役并不是从市场中开展,而是在消费者心智中开展。所以营销的一切活动,目的就是在争夺消费者的心智,占领消费者对某一领域的心智,使消费者一产生某种需求就想到某个特定品牌。

进入视野阶段,就像两个人初步认识,首先是自我介绍,让对方知道我们是谁是干嘛的,至于你喜不喜欢我,是后面两步的事情。

初步认识之后就到了加强记忆阶段,现在两人开始交流一些想法,互相理解,这时候就具有了一定程度的识别度和友好性。这一阶段就像杜蕾斯、网易云音乐等品牌。

最后是品牌公关进阶,这里阐述的是一个品牌的核心精神理念,这个理念贯穿了整个品牌的所有产品和内容,使人们一想到这个品牌,就明白这个品牌的独特性。

品牌的三个阶段,看似简单,其实能做到第一步已经很不容易了,并且大多数的品牌都处于这一阶段,其实如果能够完成这个阶段,其实就已经算是一定程度上的成功,如脑白金等,足够的品牌知名度并进入消费者的心智之后,只要不是原则性的错误,产品都能活的不错。

然而在如今的广告市场,消费者对于如此简单粗暴的“洗脑”广告的容忍度已经越来越低了,那么如何使洗脑广告变得不那么讨厌呢?

说到底,广告就意味着打扰,没有人看电视进电梯是为了去看广告的,打扰别人,就意味着要表达歉意,而广告就应该用优秀的创意来表达歉意,好比“不好意思打扰您了,我给你讲个笑话逗您笑一笑吧”的意思。

其实,只要洗脑广告里不是那么粗暴,包含一些趣味性,就会使整个广告变得不那么惹人厌烦,我们来分享几个比较好的例子。

曾经1996年获得法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳婴儿广告。麦当劳针对不同地区用了不同的婴儿形象,分为欧洲、亚洲、非洲三种。开头使用了设置悬念的方式吸引观众的注意力:躺在摇篮里的婴儿随着摇篮摆动的高低,高的时候露出开心的笑,低的时候眯着眼睛皱着眉头哭,如此反复引起观众的好奇心,婴儿究竟是怎么了呢?当镜头转向窗外,那里挂着一个麦当劳的标志,婴儿看见标志就笑,看不见就哭。这一切阐述了麦当劳金拱门的魅力,麦当劳是小孩幸福的源泉。这就是麦当劳想要传递的品牌承诺和体验感。

首先,这则广告从开头就设置了悬念,几个重复的哭笑就引发了公众继续观看的好奇心。

其次,广告中并没有出现任何麦当劳的食品,所包含的内容只是对麦当劳的喜欢。

最后是整个广告没有一句话,却运用画面的方式阐述了大量的品牌信息。这样的洗脑广告,才真正是取悦公众,使公众感受到品牌诚意的同时又提升品牌知名度。

我们再来看看当年比较火的恒源祥的广告,完美的阐述了大道至简的哲理。就六个字“恒源祥,羊羊羊”,一个五秒的广告内用童声重复三遍。画面你可能记不住,但是声音绝对忘不了。

广告策略虽然简单,按完全符合传播的本质。虽然消费者很烦这个广告,但同时也记住了这个品牌的要点。

究竟什么样的洗脑广告才不会招人厌烦?怎样“洗”才能“洗”的舒适一些?

一、设置有悬念的重复

如麦当劳的婴儿广告就是一个非常好的例子。开头婴儿哭笑的转变成功引起观众的好奇心,让大家有耐心看下去。最后谜底揭开,使公众哑然一笑,自然对品牌加深印象。

二、有深意的重复

就算重复,也要有内涵。简单粗暴只会让公众厌烦。比如有段时间微博流行的一段对话:

“我买了香奈儿包包!”“我有男朋友啊!”

“我刚去冰岛看极光”“我有男朋友啊!”

“我考上斯坦福了!”“我有男朋友啊!”

       等等,这些对话看似答非所问,实则饱含深意,背后的优越感表露无疑。对于这类值得推敲一下的洗脑对话公众其实是乐于接受的,甚至可能进行再传播。

总结

所以,公众厌烦的其实不是洗脑广告,而是毫无逻辑、简单粗暴的思维,真正的创意能让广告够深入人心。

       洗脑也是一把双刃剑,一不小心就容易伤及自身。近期被围攻的暴力洗脑广告如铂爵旅拍、蜂窝网就是反例。解决这个问题不能靠数量取胜,必须得取巧,还是那句话,广告本身就是一种打扰,如何用趣味十足的打扰与观众形成一种双方的互动是关键。

洗脑之余又能让公众乐意再次传播的广告才是好广告。

       优秀的广告一定会和公众产生某种程度上的沟通,而不是一味的去洗脑。就像父母的唠叨其实意义不大,如果能站在孩子的角度上去和孩子沟通,才能达成双方的互相理解,这个道理,用在广告上也同样适用。